Niet alleen Duitsland, Argentinië en België zijn de verliezers van het WK voetbal in Rusland. Ook het Duitse sportmerk Adidas moet het afleggen; in dit geval tegen Nike.
Eén van de legendarische uitspraken van Johan Cruijff is: "Als je één goal meer maakt dan de ander, dan win je". Op het WK zijn in totaal 156 doelpunten gemaakt. Hiervan kwamen er 100 van een Nike-voetbalschoen.
Sponsoringuitgaven
Het WK voetbal is het walhalla voor marketeers van sportmerken. Het grootste sportevenement wordt door meer dan een miljard fans bekeken. Zelfs Netflix verkocht in deze periode minder abonnementen.
Zowel Nike als Adidas doen geen mededelingen over hun marketinguitgaven tijdens het WK. Analisten hebben echter becijferd dat Adidas tijdens het vorige WK in 2014 ongeveer 100 miljoen dollar aan sponsoring heeft uitgegeven. Bij Nike was het reclamebudget dat jaar ruim 36% hoger.
In 2014 ging de WK finale tussen Duitsland en Argentinië. Beide landen werden gesponsord door Adidas en dat bedrijf was dus de grote winnaar. Door het succes van het Duitse elftal kreeg de omzet van Adidas een extra impuls van zo’n 2 miljard euro.
Hete adem van Nike
Adidas is sinds 1970 officieel sponsor van de FIFA. Dit betekent dat er sindsdien gevoetbald wordt met een bal van Adidas, dat de scheidsrechters de wedstrijden in Adidas-tenue fluiten en dat er in en rond de stadions volop reclame-uitingen van Adidas zijn. Het Duitse merk heeft met een marktaandeel van 29% wereldwijd een leidende positie op de voetbalmarkt.
Het concern begint echter de hete adem te voelen van Nike als voetbalmerk. Na het WK in de Verenigde Staten (1994) heeft Nike de marketingactiviteiten fors opgeschroefd. Het resultaat is dat Nike op de thuismarkt inmiddels de grootste is en wereldwijd met een marktaandeel van 26% op de tweede plaats staat, vlak achter Adidas.
Het afgelopen WK in Rusland liepen 12 teams in kleding van Adidas, waaronder het Russische nationale team. Alleen al voor Duitsland werd er een slordige 57 miljoen dollar aan sponsoring uitgegeven. Ook Nike pakte behoorlijk uit, door 56 miljoen dollar te steken in ‘les Bleus’ (de wereldkampioen) en 40 miljoen dollar uit te trekken voor Engeland.
Finalisten
Om de bekendheid van het merk te versterken, is het belangrijk om zichtbaar te zijn. Een team dat in de knock-out fase, halve finale of finale staat geeft je merk een enorme boost. Van het land dat wereldkampioen wordt willen heel veel fans graag het shirt hebben. Hoe verder een team komt, des te meer shirts er worden verkocht. Engeland heeft het gered tot de halve finale. In aanloop naar deze wedstrijd dreigde een tekort aan Engelse shirts.
Dit jaar pakte de stevige marketinginzet van Nike goed uit. Engeland speelde de halve finale op het WK en Frankrijk schopte het zelfs tot de finale. De goede prestaties van deze ‘Nike’-teams hebben dan ook voor een spectaculaire shirtverkoop gezorgd.
Kane en Ronaldo
Naast het sponsoren van teams worden er ook aanzienlijke bedragen uitgegeven aan de sponsoring van individuele voetballers. Topscoorder van het afgelopen WK, Harry Kane van Engeland, draagt Nike schoenen. Van de 25 bekendste voetballers wereldwijd spelen er 15 op voetbalschoenen van Nike.
Verreweg de bekendste voetballer uit de Nike-stal is Cristiano Ronaldo. Op social media (Facebook, Twitter en Instagram) heeft hij maar liefst 323 miljoen volgers.
Social media
Fans willen hun idolen blijven volgen, of er nu een WK is of niet. Ondanks de enorme exposure van het WK voetbal in de media, komt het leeuwendeel van de verkopen van de volgers op social media. Juventus, de nieuwe club van Ronaldo heeft sinds zijn komst al honderdduizenden shirts extra verkocht.
De koers van het aandeel van Adidas heeft het de afgelopen vier jaar veel beter gedaan dan Nike. Of dit ook de komende vier jaar zo zal zijn, valt echter te betwijfelen. Nike staat op het punt om voor het eerst in de historie meer voetbalshirts te verkopen dan Adidas. Wie weet worden zij de volgende wereldkampioen.
Auteur heeft privé geen positie, cliënten van Fintessa hebben evenmin de aandelen Adidas of Nike in portefeuille.
Martine Hafkamp is algemeen directeur van Fintessa Vermogensbeheer. Fintessa is een zelfstandig, onafhankelijk en gespecialiseerd vermogensbeheerkantoor uit Baarn, en tweevoudig winnaar van de Gouden Stier.
Deze publicatie is samengesteld door Fintessa B.V. De in deze publicatie vermelde gegevens zijn ontleend aan door Fintessa B.V. betrouwbaar geachte bronnen en publiekelijk bekende informatie. Deze publicatie bevat beleggingsaanbevelingen, maar geen beleggingsadvies noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Voor de juistheid en volledigheid van de genoemde feiten, gegevens, meningen, verwachtingen en uitkomsten daarvan kan Fintessa B.V. niet instaan.
Fintessa B.V. is een beleggingsonderneming en beschikt over een vergunning op grond van de Wet financieel toezicht. Fintessa B.V. staat onder toezicht van de Autoriteit Financiële Markten en De Nederlandsche Bank. Voor de uitgebreide Disclaimer verwijzen wij naar onze website www.fintessa.nl.
Meld u aan voor de Belegger.nl dagelijkse nieuwsbrief
en blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op de beurs!