Coolblue doet vaak het tegenovergestelde van bol.com en boekt daarmee succes
01/10/21 om 10:23
Stijn Fockedey
Redacteur bij Trends
De Nederlandse e-commercespeler Coolblue trekt naar de beurs. In zijn strategie is het vaak de anti-bol.com geweest, maar dat bleek minstens net zo goed te werken.
Coolblue doet vaak het tegenovergestelde van bol.com en boekt daarmee succes
Pieter Zwart, CEO van Coolblue.
De beursgang van Coolblue hing al een tijd in de lucht. Hoewel de beurzen de voorbije weken serieus schommelen en de techaandelen klappen krijgen, kan Coolblue toch met veel zelfvertrouwen naar de beurs trekken. De voorbije vijf jaar groeide het jaarlijks met ongeveer 30 procent tot een omzet van liefst 2 miljard euro. Bovendien is het al jaren operationeel rendabel. Een miljardenwaardering is een zekerheid.
Coolblue is ook een van de weinige lokale e-commercespelers die kan optornen tegen marktleider bol.com. Dat is des te opvallender omdat het in zijn 22-jarige geschiedenis vaak het tegenoverstelde deed van bol.com. Coolblue is altijd onafhankelijk geweest sinds zijn oprichting in 1999. Bol.com kwam in 2012 onder de vleugels van de klassieke retailer Ahold, nu Ahold Delhaize, om zwaar te kunnen blijven investeren en niet direct een nettowinst te moeten hebben. Coolblue trok wel de beursgenoteerde holding HAL aan als kapitaalkrachtige aandeelhouder, maar heeft onder impuls van CEO en oprichter Pieter Zwart altijd op zijn onafhankelijkheid gestaan.
.
Studentenonderneming
Coolblue is in feite een uit de hand gelopen studentenonderneming, bol.com stamt af van een megalomaan project van het Duitse uitgeversconcern Bertelsman dat miljoenen verbrandde om een Europese en Amerikaanse concurrent van Amazon te maken. Enkel in Nederland bleek de webshop uiteindelijk levensvatbaar. Pieter Zwart en zijn twee studievrienden en medeoprichters zaten bij Coolblue in een minder riante situatie. Ze beseften dat ze in de eerste jaren geen geld hadden voor dure tv-campagnes zoals bol.com relatief snel zou doen. Coolblue richtte stelselmatig webshops op voor elektronica, telkens voor één productcategorie. Dat had het voordeel dat ze onmiddellijk goed scoorden in de zoekresultaten op het internet. Pas in 2018 zouden de webshops verdwijnen en alles onder het merk Coolblue komen.
De marketingstrategie van Coolblue was in die pionieersjaren eenvoudig efficiënt: mensen die via Google en co naar producten zochten, converteren tot klanten die zo tevreden waren dat er mondreclame ontstond.
Goede service.
Dat leidde tot een van de grote breekpunten met bol.com. Bol.com heeft zeer snel zijn magazijn en logistiek uitbesteed aan een gespecialiseerde speler. Coolblue deed net het tegenovergestelde. Om te garanderen dat klanten tevreden genoeg zijn dat ze in hun kennissenkring de loftrompet steken over Coolblue, zagen de oprichters geen andere mogelijkheid dan zoveel mogelijk in eigen beheer te doen. Het heeft altijd al een eigen magazijn beheerd, de logistiek en installatie van huishoudelektro en zelfs tv's gebeurde door eigen teams en experts. Pieter Zwart heeft ook nooit onder stoelen en banken gestoken dat hij te grote risico's zag aan een handelsplaatsstrategie zoals bol.com die sinds een goede tien jaar nastreeft. Een groot stuk van het aanbod en meer dan de helft van de omzet bij bol.com komt van andere retailers die hun producten op de site aanbieden. Zwart vindt het een te groot risico om van een andere partij afhankelijk te zijn en koopt daarom liever alles zelf in om genoeg controle over de voorraad en de levering te hebben.
Bol.com heeft ook alleen maar afhaalpunten in de supermarkten van Delhaize en Albert Heijn. Coolblue heeft zeventien fysieke winkels, vooral om zijn elektronica-assortiment te showen en een goede service na de verkoop te kunnen garanderen. Alles in eigen beheer doen is duur en dat is ook een reden waarom Cooblue eerder een prijsvolger is dan een prijsbreker. Het heeft natuurlijk altijd promoties, maar speelt doorgaans minder op de prijs dan bol.com. Normaal gezien is zoiets in de consumentenelektronica een garantie om het onderspit te delven. Maar Cooblue heeft bewezen dat een goede service die handicap ruimschoots kan compenseren.
De vraag is of het genoeg is om Amazon te weerstaan, dat de voorbije jaren zijn investeringen in de Benelux opdrijft. Het Amerikaanse bedrijf heeft een enorme oorlogskas om zowel in de prijs, het assortiment en de logistiek te investeren in Nederland. Coolblue kan niet op zijn lauweren rusten.