Het gaat momenteel niet goed met de luxegoederensector. Maar de groeivooruitzichten zijn nog altijd goed. Er zijn dus wel degelijk bedrijven in deze sector te vinden die interessant kunnen zijn voor beleggers. Welke aandelen zou je dan moeten hebben? Barron’s zet het voor ons op een rij.
De economie groeit, de aandelenmarkt bereikt recordhoogtes en de rijken zijn rijker dan ooit. Toch hebben luxeaandelen het zwaar te verduren. Aandelen van Burberry, LVMH en andere luxegoederenproducenten hebben een moeilijk 2024 achter de rug.
De omzetgroei van de sector vertraagt. Rijke consumenten in China houden de hand op de knip - daar heerst ernstige economische malaise. Tussen 2012 en 2018 was het land goed voor meer dan de helft van de groei in de luxesector. Sinds de pandemie kampt China echter met een zwakke economie, waardoor consumenten minder trek hebben in dure aankopen. Maar dat is slechts een deel van het probleem.
Exclusiviteit waarborgen met prijsverhogingen
Voor een deel hebben de luxeaandelen de problemen ook aan zichzelf te danken. In de begindagen van de pandemie hielpen de stimuleringsmaatregelen van de overheid mensen aan geld om aan luxegoederen te besteden. Niet dat de producenten blij waren met deze ontwikkeling: luxeproducenten bedienen liever geen klanten met fluctuerende koopkracht. Daarnaast tast het de exclusiviteit van de merken aan.
Het ene luxebedrijf na het andere begon daarom de prijzen op te drijven. Sommige luxeproducten kosten nu 50% tot 100% meer dan in 2019. Maar dat had een keerzijde. De kernklanten, de echte rijken, werden afgeschrikt. En nu zitten de bedrijven met de gevolgen daarvan. Omdat een deel van de problemen zelf veroorzaakt is, kunnen ze er ook wat aan doen.
Er is ook goed nieuws. Er is een handvol bedrijven die het beter doen dan andere en hun aandelen zien er aantrekkelijk uit. De zwakke prestaties van de sector zijn waarschijnlijk geen indicator voor de Amerikaanse economie. Rijkere consumenten geven nog steeds geld uit, die bezuinigen alleen tijdens grote economische schokken. De laatste keer dat dit gebeurde was tijdens de financiële crisis van 2008-2009.
De omzet van de luxe-industrie blijft groeien. Eén blik op Ferrari suggereert dat de rijken hun geld nog volop laten rollen. De verkoop van de autofabrikant steeg de afgelopen twee jaar met respectievelijk 19% en 17% en zal naar verwachting in 2024 met nog eens 11% stijgen. Het aandeel is in 2024 met 40% in koers gestegen, waar die van discounter Dollar General met 37% is gedaald.
Consumenten met een hoger inkomen hebben minder last van de gestegen rente en hun persoonlijke balansen blijven gezond. Dit in tegenstelling tot de consumenten die meer op de kleintjes moeten letten.
Prijsverhogingen schieten doel voorbij
Om hun prestige te behouden, verhoogden luxemerken hun prijzen, vaak met een veelvoud van de inflatie. Maar hogere prijzen kunnen de doelgroep ook afschrikken. Dat is vooral een probleem geweest voor merken die zich richtten op ambitieuze shoppers, mensen met net genoeg geld om af en toe een luxe-artikel te kopen.
Veel luxemerken, waaronder Versace en Dior, verkopen artikelen zoals sleutelhangers en zonnebrillen, die relatief bescheiden prijskaartjes hebben en levenslange connecties creëren. Maar door de hoge prijzen en de beschikbaarheid van goedkope vervalsingen lukte het veel luxemerken niet om nieuwe klanten aan te trekken die waardevol zouden zijn ials ze later een hoger inkomen zouden hebben.
Burberry - een stap hoger leidt tot struikelen
Andere bedrijven probeerden rijkere shoppers aan te trekken dan hun vaste klanten, met rampzalige resultaten. Burberry, altijd een stap onder de ultra-luxe merken gezien de lagere prijzen en outletwinkels, probeerde hogerop te komen en verhoogde de prijzen van items zoals handtassen met meer dan 50%. Dat verjoeg de kernklanten zonder dat het erin slaagde meer welvarende klanten aan te trekken.
De verkoop daalde met meer dan 4% in het laatste boekjaar en zal dit jaar naar verwachting met 15% dalen. Bedrijven die zich richten op de ambitieuze klanten hebben op dit moment de meeste problemen, stelt Joseph Ghio, analist bij Williams Jones Wealth Management.
Koersdaling maakt luxeaandelen tot koopjes - maar wees selectief
Luxegoederen zijn aantrekkelijk als belegging, al was het maar vanwege de eigenzinnige factoren die in de sector een rol spelen. Hoewel de winstcijfers teleurstelden - niet alleen bij Burberry, maar ook bij Kering, Hugo Boss en zelfs LVMH - zorgen de recente koersdalingen ervoor dat sommige luxeaandelen er aantrekkelijk uitzien.
Dat geldt niet voor bedrijven die ook interne problemen hebben. Burberry's promotiecampagne is mislukt, waardoor het bedrijf wankelt en hoopt op een overname. Aandelen van Tapestry en Capri Holdings hebben het ook moeilijk nu een fusie op tegenstand stuit.
Sommige zijn aan de dure kant
Kering lijkt het ook moeilijk te hebben. Het neemt stappen om het tij te keren bij Gucci, en werkt achter de schermen aan het optimaliseren van de toeleveringsketen. Maar een ommekeer is altijd lastig en nog moeilijker als de omstandigheden zo uitdagend zijn.
Het aandeel wordt verhandeld tegen meer dan 14 keer de verwachte winst, wat moeilijk te rijmen valt met een winstdaling per aandeel in de dubbele cijfers. Sommige luxespelers zijn ondanks het succes van de bedrijven gewoon te hoog gewaardeerd. Hermès bijvoorbeeld heeft stijgende omzet en marges, maar wordt verhandeld tegen 40 keer de winst. Dat is te duur, zelfs voor het toppunt van luxe.
Zoek aantrekkelijk geprijsde luxe
LVMH zou een goed compromis kunnen zijn, hoewel het de laatste dagen enorm in koers gestegen is. De aandelen worden verhandeld voor iets meer dan 20 keer de verwachte winst, terwijl het concern een gevarieerde portefeuille heeft van populaire merken als Bulgari, Givenchy en Dom Pérignon.
Ook Richemont gaat er deze week vandoor, wat koers betreft. De eigenaar van Cartier is niet erg gevoelig voor modegrillen en goedkope nepproducten. Juwelen zijn tijdloos en dat is een krachtig marketingconcept. Ook de aandelen Richemont worden verhandeld tegen ruim 20 keer de verwachte winst.
Zoals past bij hun clientèle, zullen luxeaandelen uiteindelijk toch hun glans terugkrijgen.
LVMH is onderdeel van de Kooplijst van Martine Hafkamp
Meld u aan voor de Belegger.nl dagelijkse nieuwsbrief
en blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op de beurs!