DeZwarteRidder schreef op 12 januari 2017 11:57:
Winnen in China is alleen voor Chinezen weggelegd
Zakendoen in China blijft lastig voor buitenlandse bedrijven. Na een twee jaar durende concurrentiestrijd met een lokale rivaal gooide Uber China maandag de handdoek in de ring. Deze vijf buitenlandse bedrijven kwamen en overwonnen ook niet.
1
MATTEL
'Dit is een legendarisch moment in de geschiedenis van het merk Barbie', zei Richard Dickson, de baas van Barbie in 2009 bij de opening van 's werelds eerste grote Barbie-winkel. Mattel, het moederbedrijf van Barbie, opende met veel tamtam zijn eerste grote winkel ter wereld, een zes verdiepingen tellende tempel geheel gewijd aan de plastic modepop. De Barbie-'fabriek' zetelde aan een van de drukste winkelstraten van Shanghai, schuin tegenover een grote C&A-vestiging. Met ruim 3700 vierkante meter was het de grootste winkel ter wereld waar uitsluitend Barbie-spullen te koop waren.
Twee jaar en $ 30 miljoen aan investeringen later, ging de winkel in alle stilte weer dicht. Het bleek te lastig om Barbie te slijten aan vrouwen en meisjes in een land waar – in tegenstelling tot Europa of Amerika – vrouwen niet zijn opgegroeid met het vrouwelijk schoonheidsicoon. Pogingen om jonge Chinese vrouwen in de winkel te verleiden met verwensessies in een beautysalon, met kleren ontworpen door 'Sex and the City'-ontwerper Patricia Field en met een $15.000 kostende trouwjurk van Vera Wang mislukten jammerlijk. Net als de mogelijkheid om tot twee uur 's nachts te nippen aan een mierzoete roze 'babitini-cocktail' (malibu, lime en aardbeien) in de Barbie-bar.
Exit Barbie, maar Mattel bleef wel actief in China om er speelgoed te laten maken.
2
Best Buy
Chinezen zijn dol op gadgets en elektronica. Zo bezien lijkt China een fantastische markt voor westerse elektronicaketens. Dat dacht ook het Amerikaanse Best Buy, toen het in 2007 naar China trok. Amerika's bekendste elektronicaketen opende een groot aantal winkels, die na vier jaar en tientallen miljoenen dollars aan investeringen, afschrijvingen en verliezen weer werden gesloten. Een gebrek aan inloop in de winkels had Best Buy niet, wel een gebrek aan kennis van de Chinese markt. Want waar het sterk op service gerichte verdienmodel van Best Buy in de Verenigde Staten goed werkte, telt in China in de zwaar concurrerende elektronicamarkt maar één ding: prijs.
Chinezen kwam massaal de nieuwste gadgets bekijken en testen in de Chinese best Buy-winkels, om ze vervolgens om de hoek veel goedkoper aan te schaffen in een van de vele semi-illegale maar veel kleinere elektronicawinkels. Best Buys falen was een typisch geval, waarbij een succesvolle strategie in het thuisland één op één werd gekopieerd in China, zonder rekening te houden met de specifieke lokale marktomstandigheden. Dat was 2011. Sindsdien hebben ook grote buitenlandse gadget-merken, misschien met uitzondering van Apple en Samsung, nauwelijks voet aan de grond gekregen in China.
3
eBay
De Amerikaanse internetveilingsite ging al in een vroeg stadium de Chinese internetmarkt op. Al in 2002 opende het bedrijf een Chinese website. Vier jaar later vertrok het bedrijf weer. Het slaagde er niet een substantieel deel van de nog ontluikende markt te veroveren. Belangrijkste oorzaak: verschillen in cultuur. Niet alleen stuurde eBay buitenlanders naar China om de lokale tak te gaan opzetten en managen in plaats van het inhuren van lokale managers. eBay rekende in China net als in de Verenigde Staten ook een klein bedrag per transactie en vroeg het ook een vergoeding voor het plaatsten van een advertentie.
Taobao, de website die later zou uitgroeien tot China's grootste internetmarktplaats voor consumenten, bood transacties volledig gratis aan en hanteerde een betalingssysteem dat beter aansloot bij het gedrag van Chinese klanten. En Taobao bood nog iets anders belangrijks: de mogelijkheid aan kopers en verkopers om via een chatfunctie met elkaar in contact te treden. Onderhandelen over prijzen is usance voor Chinezen, net als netwerken en het ontwikkelen van een relatie. Het onderlinge vertrouwen is immers laag. eBay.bood die mogelijkheden om direct met elkaar in contact te treden vóór de aankoop niet.
4
Google
Misschien wel het bekendste voorbeeld. Het Amerikaanse internetbedrijf heeft in een groot aantal landen een dominante positie, maar heeft nooit echt voet aan de grond gekregen in het land met het grootste aantal internetgebruikers. Google besloot in 2010 te stoppen met de medewerking aan de internetcensuur in China. Dat deed het bedrijf nadat de Gmail-accounts van Chinese mensenrechtenactivisten waren aangevallen vanuit China. Het conflict leidde er uiteindelijk toe dat alle diensten van Google in China niet of nauwelijks toegankelijk zijn.
Hoewel internetcensuur een belangrijke reden is voor de moeizame weg van Google in China, speelt ook het beleid van de Chinese regering om lokale kampioenen op internet (Baidu, Tencent, Alibaba) te creëren waarschijnlijk een rol. Daarnaast had grote concurrent Baidu aanvankelijk het voordeel van de 'lokale' speler die het ook nog eens mogelijk maakte om te zoeken naar illegale films, muziek en tv-series, iets dat via Google een stuk moeilijker was. Bovendien was Baidu al een aantal jaren actief voordat Google de markt betrad en had Baidu daardoor al een grote schare trouwe gebruikers.
5
Tesco
Niet alleen in de Chinese technologiesector is het lastig zakendoen voor buitenlandse bedrijven. Ook in sectoren die op het eerste gezicht overal in de wereld vergelijkbaar lijken, is het veroveren van een stevige marktpositie moeilijk. Neem de Britse supermarktketen Tesco. De Britten betraden de Chinese markt in 2004 door een belang te nemen in een Chinese hyperrmarktketen. In de jaren daarna investeert Tesco honderden miljoenen ponden in de uitbreiding van het belang en de uitrol van hypermarkten in China. Eerst onder de merknaam van het overgenomen Chinese bedrijf Hymall, later ook onder eigen naam.
In 2010 ontvouwt Tesco nog ambitieuze plannen om de komende vijf jaar de omzet in China te verviervoudigen naar £4 mrd. Nog geen vier jaar later tekent Tesco echter de terugtocht, door een joint venture aan te gaan met een Chinese partij, waarin alle Chinese activiteiten van Tesco worden ondergebracht. Tesco houdt daarin alleen nog een belang van 20%. Door een te late entree in China, weinig onderscheidend vermogen, weinig animo voor de in Engeland wél populaire 'Tesco club card' en door de snelle opkomst van internetwinkelen, miste Tesco uiteindelijk de boot in China.