AB Inbev wordt hoofdsponsor van Olympische Spelen: waarom biermerken steeds vaker met hun alcoholvrije variant reclame maken
AB Inbev - het bedrijf achter biermerken Stella Artois, Jupiler en Budweiser - wordt een van de hoofdsponsors van de Olympische Spelen de komende vier jaar. De bierbrouwer schuift daarvoor een alcoholvrij bier naar voren, de Corona Cero. Een trucje dat wel vaker wordt toegepast, maar waar experten verre van enthousiast over zijn.
Onder veel persbelangstelling werd vanmiddag de overeenkomst ondertekend. AB Inbev wordt voor minstens de komende vier jaar een Worldwide Olympic Partner, oftewel: een van de hoofdsponsors van de Olympische Spelen. Samen kozen ze ervoor om Corona Cero naar voren te schuiven als wereldwijde biersponsor van het sportevenement.
De Belgische bierreus AB Inbev schenkt het officiële (alcoholvrije) bier op de Olympische Spelen
vr 12 jan
15:19
"Het International Olympic Committee en AB Inbev engageren zich daarmee voor verantwoorde consumptie", zo staat te lezen in een gemeenschappelijk persbericht. "Bier en sport versterken elkaar, maar voor deze gelegenheid past enkel ons alcoholvrij bier", voegt AB Inbev er nog aan toe.
Experts zuchten eens. "De reclame voor alcoholvrij bier is lang niet onschuldig", zegt Katleen Peleman, directeur van het Vlaams Expertisecentrum Alcohol en andere Drugs (VAD). "De alcoholvrije producten hebben namelijk vaak dezelfde naam als de producten mét alcohol. Het gaat hier om branding en de producten mét alcohol zijn nu eenmaal beter gekend bij het grote publiek."
De reclame voor alcoholvrij bier is lang niet onschuldig
Het draait rond associatie, benadrukt ook professor marketing Barbara Briers van de Universiteit van Antwerpen. "Als mensen de naam van een biermerk zien, is de eerst associatie die ze krijgen het bier mét alcohol, net omdat het alcoholvrije bier lang nog niet zo ingeburgerd is. Voor een biermerk is dit wellicht een win-winsituatie. Ze proberen enerzijds hun alcoholvrije variant populairder te maken. Als dat niet lukt, is op z'n minst de naam van hun hoofdmerk blijven hangen."
Het is een tactiek die de biermerken stilaan onder de knie hebben, want steeds vaker maken ze reclame met hun alcoholvrije variant, zeker in combinatie met sportwedstrijden.
Niet verwonderlijk, zegt Wim Lagae, professor sportmarketing aan de KU Leuven. "We komen uit wilde sportsponsorjaren, waarbij onder meer tabaksmerken sportwedstrijden sponsorden. De wereld is veranderd en sponsoring is de spiegel van een veranderende economie en een veranderende samenleving."
Maar de vraag is of reclame voor alcoholvrije producten zoveel uitmaakt. "Eigenlijk is dat hetzelfde als promotie voor alcohol", zei Alex Barker begin vorig jaar aan De Volkskrant, toen bekend raakte dat F1-coureur Max Verstappen Heineken 0.0 zou promoten. Barker is een psycholoog, verbonden aan de Universiteit van Derby, die al heel wat onderzoek heeft gedaan naar alcoholmarketing in de sport.
Een alibimerk, zo noemt Barker de alcoholvrije varianten. "Door die aan te prijzen versterken de biermerken gewoon de band met de klant. Vaak zijn het dezelfde kleuren en hetzelfde logo. Op die manier hebben de alcoholvrije producten dezelfde merkuitstraling als de merken mét alcohol."
Verbod
In Frankrijk, waar de Olympische Spelen deze zomer plaatsvinden, is reclame voor alcohol verboden, publiciteit voor alcoholvrije producten mag er wel. Dat is anders in bijvoorbeeld Noorwegen, waar al lange tijd ook de reclame voor de 0 procent-variant verboden is.
In ons land is er geen verbod op alcoholreclame. En dat zou de VAD graag anders zien. "Wij adviseren al jaren om reclame voor alcoholmerken te verbieden", zegt Peleman. "Zeker de associatie tussen alcohol en sport is volledig fout. Alcoholmerken proberen positieve gevoelens op te wekken bij mensen door sport - iets wat gezond is - te sponsoren. Daardoor is alcoholreclame bij sportwedstrijden nóg schadelijker dan gewoon reclame voor alcohol. Wij zijn daar dus absoluut tegen."